کاربرد گیمیفیکیشن در دنیای موسیقی، مطالعه موردی: تیلور سویفت

چند وقتی است که کاربرد گیمیفیکیشن را در دنیای هنر، شروع کردیم و این مقاله از جمله مقالات در این راستا است. به مناسبت انتشار جدیدترین آلبوم تیلورسویفت (Lover) می خواهیم به کاربرد گیمیفیکیشن در کارهای اخیر ایشان بپردازیم. گرچه صحبت در مورد برندینگ شخصی این خواننده می تواند سه برابر این مقاله را در بر گیرد. برای کسانی که  تیلور سویفت را نمی شناسند اول یک توضیح اجمالی باهم بخوانیم.(اگر هنوز نمی دانید گیمیفیکیشن چیست کلیک کنید)

تیلور سویفت کیست؟

تیلور آلیسون سوئیفت (به انگلیسی: Taylor Alison Swift؛ زاده ۱۳ دسامبر ۱۹۸۹) خواننده، ترانه‌سرا، تهیه‌کننده موسیقی و هنرپیشه اهل ایالات متحده آمریکا است. او در  پنسلوانیا به دنیا آمده سوئیفت در چهارده‌سالگی برای پیشرفت در موسیقی کانتری به نشویل، تنسی نقل مکان کرد. او قراردادی را با بیگ ماشین رکوردز امضا کرد و به جوان‌ترین ترانه‌نویس انتشارات موسیقی سونی/ای‌تی‌وی تبدیل شد.

او در اکتبر ۲۰۰۶، اولین آلبومش را با نام خودش منتشر کرد که به رتبه ۵ در بیلبورد ۲۰۰ صعود کرد. تک‌آهنگ «ترانه ما» او را به جوان‌ترین هنرمندی تبدیل کرد که به رتبه اول جدول داغ‌ترین ترانه‌های کانتری رسیده‌است. دومین آلبوم سوئیفت بی‌باک در سال ۲۰۰۸ منتشر شد. موفقیت هم‌زمان تک‌آهنگ‌های «داستان عشق» و «تو مال منی» بی‌باک را به پرفروش‌ترین آلبوم سال تبدیل کرد. بی‌باک، چهار جایزه گرمی دریافت کرد و سوئیفت جوان‌ترین برنده جایزه گرمی بهترین آلبوم سال شد.

او همچنین دریافت کننده جوایز مختلف از قبیل ۱۰ جایزه گرمی، یک جایزه امی، ۲۳ جایزه موسیقی بیلبورد، ۲۳ جوایز موسیقی آمریکا و ۶ جایزه انجمن موسیقی کانتری و دارای ۶ رکوردهای جهانی گینس است و بارها آهنگ ها و ویدئو کلیپ های ایشان رتبه اول Spotify  و Itunes و Youtube را داشته.

 

مفهوم ایستر اگ (Easter Egg)

ایستر اگ (Easter Egg) در معنی لغوی به معنی تخم مرغ عید پاک است. یکی از رسومی که در کشور‌های مسیحی برای عید پاک (Easter) انجام می‌شود، بازی‌ای به نام Easter Egg Hunt یا پیدا کردن تخم‌مرغ‌های عید پاک است.

در این بازی، تعداد زیادی تخم‌مرغ تزئین شده و رنگی (در قدیم تخم‌مرغ آب‌پز و در دوران جدید‌تر تخم‌مرغ‌های شکلاتی) در فضای بزرگی پنهان می‌شود تا کودکان در یک زمان محدود به دنبال آن‌ها بگردند و به افرادی‌ که تخم‌مرغ‌های بیشتری پیدا کنند یا تخم‌مرغ‌های زیادی از یک رنگ داشته باشند و… جایزه‌ی اضافه‌ای هم تعلق می‌گیرد.

در واقع واژه Easter Egg یا Egg Hunt برای غربی‌ها، یادآور پیدا کردن اشیاء پنهان‌شده‌ای است که خودشان به تنهایی هم حکم یک جایزه را دارند. در دوران جدید هم وقتی صحبت از ایستر اگ‌های رسانه‌ها می‌شود، منظور شوخی‌ها یا نکات جالبی است که سازندگان، آن را از قصد در محصول شان پنهان کرده‌اند تا مخاطبان آن‌‌ها را پیدا کنند.

ایستراگ‌ها معمولا جنبه «فان» دارند و نیازی نیست زیاد جدی گرفته شوند اما مواردی هم وجود دارد که باعث می‌شوند ایستراگ‌ها را بسیار جدی بگیریم. اخیرا ایستر اگ ها مخصوصا در فیلم های ابرقهرمانی مارول و DC خیلی کاربرد دارند چون خبر از روند آینده فیلم هایشان می دهد.

حال تیلور سویفت چگونه از ایستر اگ استفاده می کند؟

ایتسر اگ یکی از بهترین ابزار های گیمیفیکیشن است. یک نکته بسیار مهمی که در مورد تیلور سویفت مطرح است این است که تیلور برعکس دیگر خوانندگان خیلی علاقه به حاشیه پردازی، به خصوص صحبت در مورد زندگی شخصی خود ندارد و همیشه در صحبت های خود از آزار دیدن از طرف خبرگزاری ها ابراز ناراحتی کرده است. با توجه به اینکه طرفداران هر سلبریتی حاضر هستند یک دست شان را قطع کنند (!) تا از زندگی خصوصی آن فرد با خبر شوند، این امر یک امتیاز منفی برای تیلور حساب می شود.

اما دقیقا تیلور سویفت این خواننده سرشناس از این پوئن منفی به عنوان نقطه قوتش استفاده کرده، حال چگونه؟

تیلور سویفت در مصاحبه ای در برنامه Ellen Show به استفاده از ایستر اگ برای کشف توسط طرفدارانش به صراحت اشاره کرده است  و اینکه توقع دارد طرفدارانش این ایستر اگ ها را پیدا و در فضای مجازی پخش کنند.

درست است که تیلور از زندگی شخصی خویش صحبت نمی کند اما معمولا آنها را در آهنگ های خود استفاده می کند. تیلور سویفت تا به حال با 9 نفر قرار ملاقات (date) داشته که 8 تای اول به رابطه جدی ای منجر نشده. براساس حدس های طرفداران، تیلور از کم و کیف روابط خود در بعضی از آهنگ های خود خبر می دهد همچون آهنگ getaway car، out of styles، Delicate و …

تیلور سویفت بارها گفته که درمیان گذاشتن روابط شخصی اش با خبرگزاری ها باعث خراب شدن زندگی خصوصی اش می شود اما او به طرز هوشمندانه ای از کم و کیف روابط، علایق و زندگی شخصی اش در آهنگ ها یا موزیک ویدئو هایش به صورت ایستر اگ مطرح می کند و این گونه طرفدارانش را درگیر کرده و کاری می کند که آنها با کشف این ایستراگ ها و به اشتراک گذاشتن کشفیات خود باعث تبلیغ کارهای این خواننده شود. چیزی که ما به آن انتهای کار گیمیفیکیشن یعنی “گیمیفیکیشن ضمنی” می گوییم. یعنی بازیکن ها نمی دانند که درگیر بازی هستند. در حقیقت او از طریق طرفدارانش به بازاریابی آثار هنری خود دست می زند.

چند نمونه موردی از کاربرد گیمیفیکیشن این خواننده که با قراردادن عمدی ایستر اگ های او باعث بالا رفتن بازدید از این آثار شده:

1. تیلور سویفت در موزیک ویدئو ” Look What You Made Me Do” از ششمین آلبوم خود Reputation به جدل های خود با دیگر خوانندگان مانند Kanye West و Katty Parry می پردازد که به صراحت در این ویدئو بیان می کند که دیگر نمی خواهد در مقابل توهین این افراد ساکن بماند. گفتنی است این ویدئو با 2 میلیون بازدید در یوتیوب جز 10 ویدئو پر بازدید این سایت می باشد.

می توانید این ویدئو را در زیر و ایستر اگ آن را مشاهده کنید:

https://www.youtube.com/watch?v=3tmd-ClpJxA

ایستر اگ:

https://www.youtube.com/watch?v=islrgQtz_xs

 

2. در موزیک ویدئو دیگری از تیلور سویفت به نام Me از آلبوم Lover، در جایی او به قبول یک گربه اشاره می کند (تیلور عاشق گربه است) و دقیقا فردا صبح بعد از انتشار این موزیک ویدئو، او پست می کند که یک گربه جدید خریده است. در ضمن او در این ویدئو به صورت ظریفی خبر از موزیک بعدی خود یعنی Lover  می دهد (در خت کریسمس). همچنین گفتنی است این ویدئو در یوتیوب با 2 میلیون بازدید به عنوان سومین ویدئو پر بازدید یوتیوب قرار دارد:

https://www.youtube.com/watch?v=FuXNumBwDOM

ایستر اگ:

https://www.youtube.com/watch?v=UbA29IF-Ma8

 

3. در سال 2016 تیلور سویفت با نهمین فرد زندگی خود آشنا می شود، یعنی جو آلوین. او حتی در سوالات خبرگزاری ها به صورت مستقیم به رابطه ی خود با این بازیگر بریتانیایی اشاره ای نکرده است گرچه بارها باهم دیده شده اند. او در آلبوم Reputation، در موزیک های Delicate، Ready for it و در آلبوم Lover، در موزیک های Lover، The man، London boyبه احساسات خود نسبت به جو صحبت کرده است. حتی با توجه به اشاراتی طرفداران حدس به ازدواج این خواننده با این بازیگر تا ژانویه امسال را می دهند.

اگر چه موفقیت تیلور سویفت تنها به استفاده او از گیمیفیکیشن محدود نمی شود و باید برندینگ شخصی او نیز مدنظر باشد اما اگر  میخواهید بدانید که گیمیفیکیشن چه تغییری در زندگی شغلی این فرد داشته باید بگویم:

• درآمد 185 میلیون در سال 2018
• جز 10 نفر اول پرفالوئرترین افراد اینستاگرام با 121 میلیون فالوئر (تا همین لحظه)
•  صدر لیست «سلبریتی 100» مجله فوربس از نظر درآمد
• پرفروش‌ترین تور تاریخ تمام دوران آمریکا برای آلبوم Reputation
• یکی از پرفروش ترین خواننده های Itunes در آمریکا
• تیلور سویفت جز 1% از برترین خوانندگان جهان است که 60% از مارکت موسیقی جهان را دربرمی گیرند