وفاداری مشتری؛ گیمیفیکیشن چه نقشی در این میان دارد؟

وفاداری مشتری مهم‌ترین هدف گیمیفیکیشن در کسب و کار است. ما می‌خواهیم مشتریانی وفادار داشته باشیم زیرا این افراد در مقایسه با سایرین، بیشتر از ما خرید می‌کنند، بیشتر ما رو به بقیه معرفی می‌کنند و سفیران برند ما هستند. اما این وفاداری خودش دچار یک تکامل شده! بیایید این سیر تکامل را با هم بررسی کنیم.

تکامل مفهوم وفاداری

با رشد مراکز شهری در قرن نوزدهم، بازارها و تاجران محلی، شروع به رشد کردند. مردم به شهر می‌آمدند تا لوازم مورد نیاز برای هفته‌ی پیش رویشان را بخرند و معمولا این لوازم، توسط چندین فروشنده، عرضه می‌شد. هرکدام از این مشتریان، روش مخصوص به خود را برای ترغیب مشتری به خرید داشتند.

به‌عنوان مثال: «10 پوند شکر بخرید و یک پوند شکر، هدیه بگیرید». نسبت یک به ده، تبدیل به ساختار پایۀ برنامه‌‌های وفاداری شد. هنوز هم 95 درصد سیستم‌‌های وفاداری مشتری، بر پایه‌ی نسبت یک به ده ساخته شده‌اند. در تصویر زیر، نمونۀ متفاوتی از این نسبت را در یک کافه می‌بینید.

مشکل سیستم 10:1

مشکل مدل 10:1 این است که کالای شما را رایگان در اختیار کسانی قرار می‌دهد که به احتمال زیاد، حاضر هستند بابت آن، پول پرداخت کنند. پس طراحان بازی‌های اجتماعی، مدت زیادی بر روی این سیستم باقی نماندند. تقدیم هدیه‌ای به وفادارترین مشتریان، کار بدی نیست اما احتمالا حذف این هدیه، تاثیری منفی بر عادت پرداخت مشتریان نخواهد گذاشت.

اما در هر صورت، این قهوه‌ی رایگان بر روی مشتریان تازه‌وارد نیز تاثیر خواهد گذاشت. اما بعد ازمدت‌ها، وابستگی بیش از حد به «چیز‌های رایگان» یا تخفیف‌های دوره‌ای باعث می‌شود، مشتری دائما انتظار چنین شرایطی را به عنوان «شرایط خرید» داشته باشد و بدون حضور آن‌ها حاضر به خرید یا پرداخت پول نباشد.

مدل 10:1 تا دهه 1930 میلادی، مدل استاندارد وفاداری مشتری بود. اما وقتی برچسب‌های “اس اند اچ” روانه‌ی بازار شدند، خیلی چیزها تغییر کردند. این سیستم به بازرگانان اجازه می‌داد مشتریان را بعد از خرید‌های خاص، توسط برچسب، تشویق کنند.

این برچسب‌ها در یک کتاب، جمع‌آوری می‌شدند. در نهایت وقتی این کتاب از برچسب‌ها پر شد، بازرگانان آن‌ها را تحویل می‌‌گرفتند و در ازایشان «چیز‌های رایگان» به مشتری هدیه می‌دادند.

تمبرهای اس اند اچ پیشرفتی برای وفاداری مشتری

اس اند اچ، دریافت که وقتی «ارزی مجازی» وارد بازار شود، مردم ارزش پول را فراموش خواهند کرد. آن‌ها نخواهند دانست که این برچسب‌ها چه میزان ارزش دارند. اما در سیستم 10:1، ارزش آن یک پوند شکر، کاملا مشخص است. با ورود برچسب‌های سبز، قیمت‌گذاری و ارزیابی پاداش‌ها و هدیه‌ها سخت شد.

بعد از خرید یک پیراهن، 16 برچسب سبز دریافت می‌کنید و شلوارها نیز به اندازۀ 20 برچسب سبز می‌ارزند. از آنسو، یک رادیو 60 برچسب قیمت دارد. اما سفر به هاوایی 6420 برچسب می‌خواهد. پس ارزش هر یکی از این برچسب‌ها چقدر است؟

شاید مشتریان نمی‌دانستند که این برچسب‌ها چقدر ارزش دارند. اما اس اند اچ به خوبی می‌دانست که هرکدام از آن‌ها چه ارزشی دارند. بدین ترتیب، اولین ارز مجازی ساخته شد.

1981 سالی مهم در صنعت وفادارسازی

سیستم‌های وفاداری تا سال 1981 به همین منوال، فعالیت می‌کردند. در ابتدا این شرکت خطوط هوایی آمریکا بود که سیستم “ای ادونتج” را راه‌اندازی کرد. خیلی زود دیگر شرکت‌های هواپیمارانی آمریکا نیز از این سیستم، پیروی کردند. وقتی امتیاز پرواز‌های مکرر در بین شرکت‌های هواپیمارانی رواج پیدا کرد، اهالی بازار دریافتند که وفاداری بیشتر از اینکه درباره‌ی اهدای لوازم رایگان به مشتری باشد، دربارۀ جایگاه و شان مشتری، بین دیگر مشتریان است. خیلی راحت می‌توانید دریابید که پروازهای رایگان، سیستمی نیستند که هواپیمارانی‌ها از آن استفاده می‌کنند.

مردم خیلی زود متوجه شدند که پیوستن به یکی از این سیستم‌ها باعث می‌شود، آن‌ها تقریبا برای هر چیزی، در صفی کوتاه‌‌تر بایستند. آن‌ها همچنین دریافتند که قادر هستند سریع‌تر به سیستم ارتباط با مشتریان خطوط هوایی متصل شوند و به طور کلی، این سیستم‌ها باعث می‌شدند که مشتریان وفادار، خدمات مناسب‌تری دریافت کنند. ارائه‌ی چنین خدماتی اصلا برای شرکت‌های هواپیمارانی، هزینه‌بر نبود؛ اما این خدمات، می‌توانستند وفاداری مشتریان را به میزان زیادی، افزایش دهند.

سیستم فریکوئنت فلای

تا همین اواخر، سیستم فریکوئنت فلایر، بهترین مدل برای افزایش وفاداری مشتریان بود. اما کم‌کم پاداش‌های مجازی در اینترنت و تلفن‌های همراه، خودشان را نشان دادند. یک بازی مثل فارم ویل، اصلا قصد ندارد به شما پاداشی در دنیای واقعی بدهد. شما نه در صف کوتاه‌تری قرار می‌گیرید نه برچسبی دریافت می‌کنید.

شما حتی کیسه‌ای شکر هم گیرتان نمی‌آید. دیگر هزینه‌ کردن برای افزایش وفاداری مشتریان، بی‌معنی شده بود. حتی یک سر سوزن هم به مشتریان، هدیه ندهید. هزینه‌ی افزایش وفاداری مشتری به میزان قابل توجهی، کاهش پیدا کرد. قبلا در ازای هر دلار خرید مشتری به او ده سنت هدیه می‌دادیم: «ده تا بخر، یکی ببر». اما برنامه‌های امروزی مثل فارم ویل و فوراسکوئر، هزینه‌ای نزدیک به صفر دارند.

در همین زمان، ارزشِ جایگاهِ مشتریان، افزایش می‌یافت. تا قبل از سال 2008، اگر کسی لوازم آشپزخانه‌ی کویسینارت را به کیچن اید ترجیح می‌داد، چطور این علاقه‌اش را با دیگران به اشتراک می‌گذاشت؟ دوستان او، چطور می‌فهمیدند که این فرد به لوازم کویسینارت، وفادار است؟ اول از همه، نیاز بود که دوستانش همگی در آشپزخانه و نزدیک این محصول باشند. سپس نیاز بود که صحبتی پیرامون این محصول، بین دوستان ایجاد شود. به این پروسه، بازاریابی دهان به دهان می‌گویند.

به طور خلاصه، پیام صنعت بازاریابی دهان به دهان، این است: «محصولی عالی بسازید و کاربران، درباره‌ی آن صحبت خواهند کرد». پروسه‌ای در کار نبود و این صنعت بر پایه‌ی بخت و اقبال، ساخته شده بود.

زینگا وارد می‌شود

اما شرکتی مثل زینگا، ایده‌ای فوق‌العاده درباره‌ی بازاریابی دهان به دهان دارد و این موضوع را با پدیده‌‌ی شبکه‌های اجتماعی تلفیق کرده‌است. بازیکنان فارم ویل، دائما در حال فعالیت در توییتر و فیس بوک هستند و وفاداریشان به این بازی را بیان می‌‌کنند؛ اینجا است که گیمیفیکیشن وارد عمل می‌شود و و وفاداری مشتری را دگرگون می‌کند.

از فعالیت‌‌های آن‌ها می‌توان به دعوت دیگران به بازی و به اشتراک‌گذاری تجربیاتشان درباره‌ی بازی اشاره کرد. اگر محصول شما در این «جریان وفاداری» شبکه‌‌های اجتماعی نباشد، جایی در صحبت‌ها نخواهد داشت. وفاداری دیگر خصوصی نیست. وفاداری دیگر مربوط به ایستادن در آشپزخانه و کار کردن با میکسر مورد علاقه‌تان نیست. وفاداری، عمومی است و میلیون‌ها نفر آن را نظاره می‌کنند.

چهار سطح وفاداری: مشتریان شما در کجای این سطوح قرار می‌گیرند؟

انواع وفاداری از ضعیف‌ترین به بهترین را با هم بررسی می‌کنیم:

وفاداری بی‌تفاوتی

وفاداری بی‌تفاوتی نوعی از وفاداری است که براساس آن رفتار مشتریان به یک عادت تکراری بدل شده‌است. مشتريان ثابت از خريد جدید و اطلاع از خدمات و اقدامات جاري برند و مقايسه‌ی قيمت‌ها اجتناب مي‌كنند. وفاداری بی‌تفاوتی، تكرار خريد از يك برند یکسان، بدون تفكر است. این نوع وفاداری نشان‌دهنده‌ی تعهد کم و گاهی عدم تعهد به برند است و حتی به عنوان وفاداری جعلی نیز بیان می‌شود.

برای مثال وفاداری به خطوط هوایی (که در آن فقدان پروازهای جایگزین باعث وفاداری می‌شود) یا بانک‌ها و فروشگاه‌های مواد غذایی، جایی که وفاداری اغلب مبتنی بر نزدیک بودن است، از این گونه هستند. در «وفاداری بی‌تفاوتی»، وقتی رقیب دسترسی را آسان کند، مشتریان انگیزه‌ای برای ماندن ندارند.

وفادار مزدورانه

همانطور که یک مزدور در ازای یک مبلغ پول، سوگند وفاداری یاد می‌کند، در این مدل وفاداری بازاریاب‌ها برای ایجاد وفاداری مشتریان خود هزینه‌ای را می‌پردازند. اکثر روش‌های این نوع وفاداری قدیمی است و با تخفیف و دادن امتیازات ویژه به مشتریان سعی در ایجاد وفاداری در آن‌ها می‌کنند.

اما اکنون شاهد کاهش نرخ مشارکت براساس این نوع ترفندها هستیم. این تاکتیک ممکن است زمانی کارساز بوده باشد، اما نقطه‌ی ضعف اصلی آن این است که وفاداری ایجاد شده از نظر احساسی سطحی است و رقیب می‌تواند با پرداخت مبلغ بیشتر و دادن امتیازات بهتر مشتری را جذب کند..

وفادار واقعی

وفادار حقیقی بهترین نوع وفاداری است. این مشتریان بهترین دوست شما هستند. این مشتریان شما را به خاطر رقیب دیگری ترک نمی‌کنند. آن‌ها فعالانه خدمات و محصولات جدید شما را دنبال خواهند کرد و مدافع واقعی برند شما هستند. اینکه مشتری به برند وفادار بماند، علاقه نشان دهد و خرید خود را با رضایت تکرار کند، آرزوی مدیر هر کسب‌وکاری است.

حتی اگر فروشگاه جدیدی در آن طرف خیابان باز شود یا رقیب قیمت‌ها را کاهش دهد، برندی با «وفادار واقعی» مشتریان خود را از دست نمی‌دهد زیرا به برند اعتماد دارند برای مثال، فروشگاه‌های مواد غذایی، داروخانه‌ها و پمپ بنزین‌ها ممکن است مشتریانشان به خاطر نزدیکی به آن‌ها وفادار باشند، اما در این نوع وفاداری مشتریان برند مورد اعتماد خود را ترک نمی‌کنند.

وفادار قبیله‌ای

تا به حال کسی را دیده‌اید که با افتخار از یک لوگوی برند به عنوان خالکوبی استفاده کند؟ یا شاید فقط دوستی که دائما از خود به عنوان آدم آیفونی یاد می‌کند. در سطح “وفادار قبیله‌ای”، مشتری و برند با هم ادغام می‌شوند، به طوری که رد کردن نام تجاری مانند رد کردن ارزش‌های شما خواهد بود.